Der Duft von frischen Daten

Wie misst man die Wirkung von Duftkartuschen auf Konsumentenverhalten? Dank der erfolgreichen Teilnahme am Kickstart Accelerator 2020 konnte livealytics von August 2020 bis Mitte Januar 2021 seine Lösung in einem PoC («Proof of Concept») im SportXX in Bülach unter Beweis stellen.
SportXX im Bülach Center Süd

livealytics, ein Startup aus Zürich, ist spezialisiert auf die Messung des Kundenverhaltens, um daraus intelligente und nutzerfreundliche Analysen zu erstellen, die dann als Bewertungsgrundlage für Live Marketing Aktivitäten und Verkaufsförderungsmassnahmen im Einzelhandel dienen.

"Wir sind davon überzeugt, dass wichtige Entscheidungen hinsichtlich der Effektivität von Offline-Aktivitäten und physischen Touchpoints auf konsistenten Daten und nicht auf Bauchgefühl basieren sollten."

Die Migros wollte das Besucherverhalten auf der Verkaufsfläche einer SportXX-Filiale messen, um Einsichten in die Wirksamkeit von Marketing- und Sales-Massnahmen zu gewinnen. Die Anforderungen an das Projekt waren eine genaue und zuverlässige Messmethodik sowie eine einfache und präzise Analyse, welche unmittelbare Schlussfolgerungen erlaubt. Reine Besucherzahlen sind oft nicht aussagekräftig genug, weil sie sich ohne Kontext nicht vergleichen lassen. Deshalb wurde der Fokus auf relevante Kennzahlen gesetzt, mit denen sinnvolle Vergleiche (z.B. Anteil an Ladenbesuchern, welche eine bestimmte Zone betreten) hergestellt werden konnten.

Das Setup

SportXX im Bülach Center Süd

Die Aufgabenstellung bestand darin, zu ermitteln, welchen Einfluss unterschiedliche olfaktorische Welten auf das Kundenverhalten im Laden und in den verschiedenen Zonen haben. Für den Pilot hat livealytics auf einer Fläche von 1500m2 34 WiFi Sensoren installiert. Während des fünf Monate dauernden PoC wurden über 1,7 Mrd. Datenpunkte gesammelt und verarbeitet. Dabei wurden nicht nur verschiedene Gerüche getestet – in diesem Zeitraum wurden auch spezifische Sales Aktionen durchgeführt und Sortimentsumstellungen vorgenommen. Einsicht in diese Auswertungen hatte die Migros mittels eines nach ihren Bedürfnissen konfigurierten Dashboards.

Zur Validierung der Datenqualität wurde parallel zur WiFi Messung am Eingang eine Kamera installiert, welche über den Zeitraum des PoC die Gesamtbesucherzahl aufzeichnete. Die Erhebung hat eine sehr hohe Korrelation zwischen den Daten der WiFi- und der Kamera-Messung nachgewiesen. WiFi-Sensoren bieten jedoch Vorteile gegenüber anderen Technologien zur Besucherstrommessung:

  • Sie funktionieren in Innenräumen, im Freien und bei allen Lichtverhältnissen
  • Die Sensoren haben einen grossen Erfassungsbereich (± 50m)
  • Die Messung erlaubt das Erheben von Netto-Besucherzahlen und Rücklaufquoten
  • WiFi-Sensoren sind rasch und ohne grosse Infrastrukturinvestitionen einsetzbar

Die Resultate

Für die Auswertung wurden Konversionsraten wie "Engagement", "Interaktionsrate" und "Absprungrate" sowie die durchschnittliche Verweildauer verwendet. Durch den Vergleich dieser Schlüsselwerte mit historischen Daten und mit den Messungen von anderen Verkaufsflächen konnten Schlussfolgerungen über die Wirksamkeit unterschiedlicher Sales Aktionen gezogen werden.

Konversionsraten für die Besucherfrequenzmessung

Die Auswertung der verschiedenen Test-Cases im Rahmen des PoC hat unter anderem ergeben, dass:

  • von den vier getesteten Duftkartuschen nur in einem Fall eine positive Wirkung nachgewiesen werden konnte;
  • durch eine Sale-Platzierung innerhalb eines Sortimentsrayons der Kundenfluss positiv beeinflusst werden konnte;
  • durch einfache Umplatzierung eines Artikels innerhalb eines Rayons keine signifikanten Veränderungen im Kundenverhalten ausgelöst werden konnten.

"Da habt ihr wirklich das Matterhorn bestiegen; so etwas gibt’s sonst im ganzen Markt nicht", so Jürg Wild, Leiter Digitales bei der Migros.

Das Fazit

Entscheidend für die Besucherfrequenzmessung ist es, ein Verständnis für die wesentlichen Leistungsindikatoren zu entwickeln. Ein gutes Dashboard richtet die Aufmerksamkeit auf genau diese Faktoren – der Fokus auf absolute Besucherzahlen ist ein Ablenkungsmanöver. Für die Erhebung von Frequenzdaten können verschiedene Technologien eingesetzt werden. Die WiFi-Messmethodik sticht durch ihre Einfachheit und Vielseitigkeit hervor. Insbesondere zeigte das Projekt, dass diese Methodik erfolgreich für die Datengestützte Entscheidungsfindung eingesetzt werden kann.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie für Ihre Live Marketing und Retail Aktivitäten datengestützte Entscheidungsfindung umsetzen können? Besuchen Sie unsere Website oder vereinbaren Sie einen Termin mit uns.